Voiko markkinointi todella muuttaa mieltymystämme? Pepsin tapaus vs. Coca-Cola

Muutama vuosi sitten yritys PepsiCo, juomien valmistaja ja pullottaja Pepsi, käynnisti hyvin erityisen mainoskampanjan. Se oli tunnettu kaikkialla maailmassa nimellä "Pepsi Challenge", ja se koostui pohjimmiltaan sosiaalisesta kokeesta, jolla pyrittiin osoittamaan, että yleisö on yleensä suosinut makua. Pepsi at Coca-Cola, joka oli ja on edelleen nykyään tärkein kilpaileva tuotemerkki.

Monissa kaupungeissa ympäri maailmaa sijaitsevissa julkisissa tiloissa makuupöydät sijoitettiin, jossa ihmiset voivat maistella sekä virvoitusjuomia että menettelyä, jota kutsuttiin "sokeasta maistamisesta". Toisin sanoen osallistujat joivat juomaa juomista, sitten maistivat toisen sipin, ja sitten heidän oli määritettävä heidän mieltymyksensä, ilmoitettava, kumpi heistä piti eniten..

Kuten yritys odotti, useimmat ihmiset sanoivat pitävänsä Pepsiä enemmän. Tietenkin yritys huolehti siitä, että nämä tulokset julkistettiin ja tunnetaan myös planeetan viimeisellä osalla.

Tehokas markkinointi: Coca-Colan reaktio

Coca-Colan vastaus ei ollut pitkä. Ensinnäkin he asettivat huutavan taivaalle, ja sitten he alkoivat toistaa mainoskampanjan, mutta tällä kertaa tietysti alkaen aivan päinvastaista.

Ja todellakin, mitä he voisivat havaita, oli se, että suurin osa ihmisistä, kun se oli valinnut, oli taipuvainen kohti Coca-Colaa.

Tietojen kontrastissa oleva ristiriita muuttui nopeasti. Pepsin tutkimus- ja markkinointiosaston ihmiset olivat antaneet tietoja väärin ja valehtelivat, tai muuten Coca-Cola-ihmiset tekivät sen. Molemmat yritykset eivät voineet olla oikeassa.

Riippumaton tutkimus Pepsista ja Coca-Colasta

Näyttää siltä, ​​että mysteeri saavutti juomien fanaattisten tutkijoiden ryhmän korvat, jotka uteliaisuuden myötä olivat valmiita tekemään omia tutkimuksiaan. He päättivät selvittää, kumpi näistä tuotemerkeistä on julkinen.

Mutta he esittivät prosessissa vaihtoehdon. Tällä kertaa, kun osallistujat joivat soodaa, heidän aivojaan seurattiin toiminnallisella magneettiresonanssitekniikalla.

Mikä on toiminnallinen magneettinen resonanssi?

Toiminnallinen magneettinen resonanssi (lyhennetty fMRI ja englanti) on työkalu, joka perustuu laitteen käyttöön, jonka avulla tutkijat voivat tarkkailla, elää ja ohjata, mikä ryhmä neuroneja aktivoituu ihmisen aivoissa, kun heitä pyydetään suorittamaan jotakin toimintaa; tässä tapauksessa voit nauttia pimeästä ja kuplivasta juomasta.

Tätä varten henkilö on otettava vaakasuunnassa resonaattorin sisään. Päänne on kiinnitetty valjaisiin, on välttämätöntä, että se ei liiku niin, että aivojen toimintaa voidaan seurata

Tämä on mahdollista, koska tällainen tekniikka mahdollistaa hermosolujen aineenvaihdunnan mittaamisen, jotka muokkaavat aivoja muodostavia eri rakenteita. Jos havaitaan suurempi veren tarjonta ja lisääntynyt happipitoisuus, neuronit ovat päällä ja tekevät työtä.

Miten sooda pääsi osallistujan suuhun niin epämiellyttävissä koeolosuhteissa? Yksinkertainen: pienen letkun läpi, joka johti juoman kulkemiseen kaukaa.

Coca-Cola-brändin voima aivojemme päällä

Ja tässä tulee todella hämmästyttävä.

Tutkijat havaitsivat, että sekä kun ihmiset joivat Pepsiä että kun he yrittivät Coca-Colaa, heidän aivoissaan otettiin käyttöön, mitä yleisesti kutsutaan "ilon piiriksi". Tämä viittaa tiettyihin aivojen alueisiin, jotka ovat vastuussa nautinnosta, jota koemme, kun paljastamme itsellemme olosuhteet. Se voi olla soodajuomaa, kuten tässäkin tapauksessa, mutta myös hyvin erilaisissa kokemuksissa, kuten seksi, suosikkitelevisio-sarjamme katsominen, kirja, jonka olemme intohimoisia, syöminen churrosia, täytetty dulce de leche, tai polttaa marihuanaa.

Mutta utelias on, että kun kokeeseen osallistuneille ihmisille ilmoitettiin juoman tuotemerkistä, jotain muuta tapahtui, toinen aivojen alue aktivoitui.

Tällä kertaa se oli rakenne, joka on hyvin erilainen kuin edellinen dorsolateraalinen prefrontaalinen kuori, ja joka sijaitsee suunnilleen jokaisen ihmisen kallon temppeleiden takana.

Mikä on dorsolateraalisen prefrontaalisen aivokuoren funktio?

No, katsotaan, että tämä osa aivoista on anatominen perusta useille ihmisille tyypillisemmille, korkeamman asteen mielenterveysprosesseille, mukaan lukien käsitteiden muodostaminen ja henkisten toimintojen organisointi ja säätely..

Yksinkertaista asia hieman, kun osallistujat joivat soodaa tuotemerkin huomiotta jättämättä, aivojen ilon piiri syttyi, makuhermoista tuleva miellyttävä tunne.

Mutta kun heille ilmoitettiin juoman tuotemerkistä, myös dorsolateraalinen prefrontaalinen aivokuori syttyi. Toisin sanoen, myös aivojen alue, jossa tuotemerkin tiedot ja arvostus on käytössä.

Ja tässä on yksityiskohta, joka ei ole vähäinen. Dorsolateraaliset neuronit olivat paljon työläisempiä, kun ihmiset joivat Coca-Colaa verrattuna siihen, kun he joivat Pepsiä. Resonaattorin näytöt osoittivat paljon voimakkaampaa toimintaa, kun osallistujat olivat tietoisia siitä, että brändi, jonka he nauttivat, oli maailman suurin..

Ja kävi ilmi, että ainoa ero kahden alkuperäisen mainoskampanjan välisessä menettelyssä oli, että Coca-Colan kansa kertoi niille, jotka tulivat juoda niiden maisteluasemiin, joissa lasi sisälsi yhden ja toisen soodan. Lisäksi säiliöt merkittiin vastaavilla logoilla.

Toisaalta "Pepsi Challengessa" osallistujat tekivät arvokäsittelyjä, jotka perustuivat yksinomaan niiden juomien makuun, joita he maistivat, koska heillä ei ollut tietoa siitä, mikä niistä oli. Tässä tapauksessa valinta perustuu tiukasti henkilön kokemaan aistilliseen tyytyväisyyteen.

Kun markkinointi ylittää maun

Mikä tämä on? Ensinnäkin useimmille ihmisille, kaikki näyttää osoittavan, että Pepsi on maukkaampi kuin Coca-Cola.

Toiseksi, kun ihmiset tietävät, mitä he juovat, he suosivat Coca-Colaa, ja tämä valinta johtuu ensisijaisesti brändin voimasta..

Se näyttää uskomattomalta, mutta yksinkertaisella tavaramerkillä voi olla tarpeeksi painoa antamaan aistinvaraiselle verkolle että käytämme tuotetta kuluttamalla. Yksinkertainen brändi voi voittaa aisteihin perustuvan nautinnon, kääntää päätöksiämme ja johtaa meidät valitsemaan vaihtoehdon, joka aiheuttaa meille vähemmän iloa kuin muut.

Kun kokeen osallistujat odottivat, että he juovat Coca-Colaa, tämä sooda tuntui maukkaammalta kuin kilpailu. Toisaalta, kun he eivät odottaneet Coca-Colan juomista, maa oli päällystetty todelliseen aistilliseen nautintoon, puhtaana ja ilman ilmastointia, joka perustui yksinomaan makuun, ja Pepsi voitti selvästi. yllättävä.

Kaikki tavaramerkit ovat meille arvokkaita. Ja tämä arvo on paikka aivoissa. Markkinointiyritykset tietävät tämän jo pitkään. Heidän työnsä on nimenomaan luoda kaikki mahdollinen lisäarvo tuotemerkin kautta, mikä johtaa tuotteen etuoikeutettuun asemaan kuluttajan mielessä. Tätä tarkoitusta varten käytetty väline on kaikkien mahdollisten viestintävälineiden jatkuvan mainonnan pommitus. Jotain, mitä Coca-Cola tietää ja tekee hyvin.